Как использовать принцип аукциона в ресторане

Цены на блюда и напитки в этом ресторане, открывшемся 1 апреля 2010 года, меняются в зависимости от спроса. Чем популярнее предложение, тем дешевле оно оценивается. Чем меньше заказов на блюдо, тем дороже оно становится, объясняют основатели стартапа Дэймон Бэ (Damon Bae) и Лэвент Какар (Levent Cakar). Впрочем, ценовые колебания в рамках одного и того же предложения, как правило, не превышают двух долларов.

Бывшие экономисты с энтузиазмом привносят принципы биржевой игры на рынок общественного питания. Цены на напитки выводятся на бегущей строке, словно это котировки акций. Передайте бармену записку с названием своего любимого пункта меню, и эта информация тоже появится на дисплее.

Стратегии

Винтаж с хайтеком

Как первый в мире производитель джинсов осваивает премиальный сегмент

Артуро Кареро, маркетинговый директор бренда Levi’s XX, считает, что главное для поддержки премиального бренда джинсов – это ритейл. В специальном интервью «Маркетологу» он рассказывает о том, какой маркетинг нужен современному бренду, за плечами которого более чем столетняя история.

- Когда я работал в компании Camper, я управлял департаментом маркетинга, который отвечал за 31 бренд и за бюджет 8 млн евро только в Испании. У нас было более 6000 магазинов оптики и более 150 торговых представителей. Настоящий кошмар для директора по маркетингу. После этого вы готовы ухватиться за любую другую работу!

НФ: Чем еще вам запомнилась работа на рынке оптики?

АК: Мне очень нравится работать на укрепление имиджа бренда и его воспринимаемую ценность, а не просто на увеличение продаж. Camper, например, была небольшой и растущей компанией. Это был очень интересный эксперимент: бренду нужно было сохранить свою аутентичность и при этом продолжать расти. В случае с Luxottica было иначе: когда я пришел туда, это был уже монстр.

НФ: Что из своих проектов вы считаете своим самым большим успехом и самым большим провалом?

АК: Хотя Camper – это семейная компания и порой было очень трудно доказать что-то владельцам бизнеса, я считаю большим успехом создание оригинальной концепции магазинов и «корнеров». Даже сейчас, по прошествии 11 лет, она остается неизменной. А вот позволить региональным рынкам менять дизайн магазинов в соответствии с собственными вкусами было не самой удачной идей.

В Luxottica успехом было «возрождение» марки Ray-Ban. Ошибкой – пытаться привести маркетинговую стратегию в соответствие с целями продаж.

НФ: Как давно Вы работаете в Levi’s и почему, как Вам кажется, компания сделала ставку на Вас?

АК: Я здесь с сентября 2009 года, сразу после того как появилось подразделение Levi’s XX. Возможно, меня наняли потому, что я работал в разных странах с довольно известными брендами, получил опыт работы на разных рынках и знаю внутренние механизмы функционирования рынков одежды и аксессуаров.

НФ: Какими брендами Вы управляете в Levi’s?

АК: Мы управляем двумя брендами: Levi’s Vintage Clothing и Levi’s Made & Crafted. Исходя из их ценового позиционирования, это два премиум-бренда. Суть бренда Levi’s Vintage Clothing («Винтажная одежда Levi’s») – в точном воспроизведении тех моделей джинсов, которые хранятся в нашем архиве в Сан-Франциско. Levi’s Made & Crafted («Сделано и сшито в Levi’s) – это современная интерпретация классических американских стилей, в которых натуральные материалы комбинируются с хай-тек тканями, обеспечивающими больший комфорт. Это новая марка, которую мы запустили в начале 2009 года.

НФ; Как было принято это решение? Вы проводили какие-то маркетинговые исследования?

АК: Нет. Просто в какой-то момент Levi’s & Co осознала, что в линейке товаров слишком много брендов категории премиум, в том числе региональных. Исходя из практических соображений, компания приняла решение объединить их всех под одну крышу, тем самым упростив процедуру управления и разработки новых дизайнов.

НФ: Чем маркетинг джинсовой одежды отличается от маркетинга других товаров?

АК: Не могу сказать за рынок в целом, потому что то, что мы делаем, очень отличается от обычных джинсов. Мы работаем в узких нишах, с четко определенными группами потребителей. Наш покупатель – это человек, для которого действительно важно качество. На него не влияют тренды, маркетинговые уловки, броская реклама или паблисити с участием знаменитостей. На рынке очков, кстати, все как раз наоборот.

НФ: Для компании, которая позиционировалась как производитель комфортных, удобных и недорогих джинсов, создание брендов премиум – это серьезное испытание. В отличие от ваших конкурентов вроде Armani Jeans вам приходится идти вверх, а не вниз. Как вы решаете эту задачу?

АК: Знаете, у нас есть изначальное преимущество: мы первый в мире производитель джинсов. За нами стоит история. Как это использовать? Мы решили вернуться к корням бренда и поднять его на новый уровень с помощью двух наших брендов категории премиум.

Мы называем это «эффектом ореола». То есть, наличие премиальных марок должно положительно сказаться на имидже бренда в целом. К тому же, продажи бренда Levi’s Made & Crafted настолько малы, что не могут повлиять на общие финансовые результаты компании. В этом случае нас, действительно, интересует не количество, а качество.

В то же время, мы закрываем перспективную нишу. Я думаю, что все больше покупателей готовы к тому, чтобы покупать что-то подлинное, поскольку устали от марок-однодневок, которые есть сегодня, но которых не будет завтра.

НФ: Кто ваши конкуренты?

АК: Сложно сказать. Для Levi’s Vintage Clothing это может быть Lee. Они тоже пытаются воспроизводить старые модели, но у них, конечно, ни в коей мере нет того исторического багажа, который есть у нас. Что касается Levi’s Made & Crafted, то я считаю, что нет ни одного бренда, который бы делал что-нибудь похожее. Именно поэтому наш проект так понравился прессе и оптовикам!

Скачайте самые свежие бесплатные программы у наших партнёров.